2020年，線上直播成為基金業(yè)革命性營銷方式。基金公司紛紛投入直播大戰(zhàn)，火力全開搶占流量高地。與此同時，全新的營銷模式助力新基金發(fā)行規(guī)模刷新歷史紀錄。

展望未來，基金公司表示將持續(xù)加大直播領域布局力度。公募直播也將迎來比拼服務以及運營能力的階段。通過精細化、特色化運營構建高粘性私域流量池，或為基金直播的重要發(fā)展方向。

基金業(yè)進入“直播時代”

今年以來公募基金市場持續(xù)火熱，管理總規(guī)模及新發(fā)基金規(guī)模均刷新紀錄?；饦I(yè)協(xié)會的最新數據顯示，截至10月底，公募基金管理規(guī)模首次突破18萬億元大關。Wind資訊數據顯示，前11月新基金募資超2.9萬億元。

公募基金得到越來越多人的關注。而在這背后，基金營銷方式發(fā)生了巨大的變革。伴隨著短視頻、直播電商的紅利爆發(fā)期到來，基金公司從幕后走向臺前，紛紛開設直播間，把握“直播+電商”的風口紅利。

其中，以淘寶為代表的第三方代銷直播由于流量、精確用戶群及基金產品銷售轉化方面的優(yōu)勢，成為基金公司積極嘗試的平臺。5月底，支付寶打通淘寶直播，正式開放平臺直播能力。一批基金公司率先進駐，附帶“一鍵購基”功能的直播正式試水。此后半年，多家公募參與淘寶直播，截至目前，入駐支付寶理財直播平臺的基金公司已有70多家。

從基金公司直播內容看，基金投資及理財知識科普、市場熱點解讀和新發(fā)產品介紹等均有涉及。實際上，直播已成為基金公司常態(tài)化營銷模式，不少公司已形成較為成熟的流程體系。

據諾德基金介紹，已在互聯(lián)網渠道進行了基金經理人物畫像、基金產品基礎性介紹、市場熱點事件解讀的直播嘗試。

基金公司將加大布局力度

盡管目前直播整體仍處于口碑營銷而非直播帶貨的階段，基于直播呈現(xiàn)的布局價值，基金公司將進一步加大直播領域的投入力度。預計基金直播會受到越來越多的公眾關注和行業(yè)重視。

德邦基金認為，直播對直接銷售的貢獻相對有限。直播最重要的作用在于客戶溝通和投資者教育，這也是對基金公司品牌的有效推廣，有助于增強客戶黏性，與長期投資的理念相輔相成。中國已進入大眾投資理財的爆發(fā)增長期，直播和短視頻是互聯(lián)網時代最高效的傳播方式，這一趨勢未來還會延續(xù)，預計淘寶直播的受眾將在2021年大幅增長。

一位公募品牌部人士直言，“淘寶直播作為線上銷售的一種方式，已經成為了一種重要的渠道，趨勢一旦形成，短期內不會逆轉?！?/span>

諾德基金相關負責人表示，“未來，在線上營銷層面，將不局限于線上直播，短視頻也是要不斷嘗試的一個方向?！?/span>

精細化運營構建私域流量池

談及未來直播的發(fā)力點，不少受訪人士提到，打造高粘性私域流量池是重要的方向。

“無論是利用直播賣貨或是短視頻營銷，最終目的都要看實實在在的轉化效果，實現(xiàn)銷售額的提升。簡言之，帶貨才是終極目標。”深圳一位公募電商人士直言，“為配合重磅新基金發(fā)行，基金公司鉚足勁直播，甚至將直播時間延長至凌晨，就是為了在發(fā)行首日0點開始爭奪第一批線上粉絲的認購。這意味著，有粉絲、有復購、有關系鏈的私域流量才是基金公司的重要目標?！?/span>

據其介紹，私域流量簡單說就是固定的忠實粉絲，是不需要靠大盤流量支撐的核心流量。借助推廣引流方式可能只能得到流量數字的疊加，但真正能盤活流量，使流量富有生命力的是對流量的精細化運營以及留客再進門的能力?！?G時代，短視頻、直播行業(yè)將加速駛入變現(xiàn)快車道，基金公司如何抓住這波流量紅利，探索出一條屬于自己的營銷之路，實現(xiàn)自有私域流量的構建及運營或是未來公募行業(yè)線上營銷獲得本質性發(fā)展的關鍵。當然，構建私域流量并不一定只局限在自己的品牌流量池，倡導同業(yè)合作、公域與私域流量聯(lián)動，才能沉淀更多的私域用戶?！?/span>

國泰基金表示，直播已進入紅海時代，觀眾的需求從“看熱鬧”發(fā)展到“看門道”，也督促基金公司在直播上推陳出新。明年，公司希望旗下直播項目從追求內容形式到內容深化，精細化直播內容。